En el maquillaje una celebridad no solo recomienda un producto, sino que vende una idea de identificación con su público. Los seguidores suelen verse reflejados en sus ídolos, y depositan su confianza en esa relación. Y de eso trata el celebrity endorsement, de convertir una figura pública en una figura de autoridad. Durante años, las grandes marcas de maquillaje ignoraban las pieles oscuras. Cuando Rihanna lanzó Fenty Beauty en 2017 con 40 tonos de base, no apostaba a un nuevo público, sino a uno que siempre había estado ahí.
Fenty Beauty: Representación como producto
Rihanna creció en Barbados y vio de primera mano la gran ausencia de tonos de maquillaje para pieles oscuras en las grandes marcas. Cuando lanzó Fenty Beauty, mostró una campaña de modelos que vienen de diferentes orígenes y etnias. Incluyó a una parte de su público, que siempre había sido ignorada por grandes empresas, y su audiencia encontró en Fenty una marca que entiende esa problemática y en la que podía verse reflejada. Rihanna y su audiencia tenían ese mismo problema y ella no solo les vendió la solución, los hizo parte de ella.
Rare Beauty y el permiso de no ser perfecta
Antes de lanzar Rare Beauty, Selena Gomez ya había hablado abiertamente de los efectos de los estándares de belleza en su salud mental. Su audiencia encontró en ella y en Rare su parte más humana y menos perfecta. No se trataba de maquillaje buscando la excelencia física e inalcanzable, sino de realzar la belleza natural de las personas. Rare Beauty funcionó porque Selena no vendió una imagen perfecta; vendió su vulnerabilidad ante estándares de belleza inalcanzables.
Pat McGrath: Autoridad antes que marca
El lanzamiento de Pat McGrath Labs fue el celebrity endorsement más inusual del mercado: no había cantante ni actriz detrás, sino la maquilladora que la industria ya consideraba una leyenda. Con más de 35 años de experiencia en la industria del maquillaje Pat Mcgrath es una de las figuras más influyentes dentro de su campo, todos los lanzamientos de su marca se han agotado en cuestión de minutos. Porque para el público, no solo es una maquillista o una influencer de belleza, es una figura de autoridad, que por años ha ido construyendo su prestigio en cada maquillaje que crea.
Rihanna, Selena Gomez y Pat McGrath demuestran que el celebrity endorsement funciona cuando la historia personal se convierte en el argumento principal. Desde una necesidad ignorada, una vulnerabilidad expuesta o un criterio construido por décadas, cada una le ofreció a su público algo más difícil de encontrar que un buen producto: la sensación de que alguien que las entiende hizo esto para ellas.
El celebrity endorsement no solo es dar la cara por un producto, sino vender una imagen con la que su público ya se siente reconocido.
Entonces, ¿compras un producto o compras identidad?