En 2006 un par de Converse se colaron en el guardarropa de Maria Antonieta. Sofia Coppola colocó entre rimbombantes vestidos y decenas de zapatos del siglo XVIII, este par de All Star. Unos cuantos segundos fueron suficientes para mostrar un guiño a la juventud, frivolidad y a la rebeldía silenciosa.
No fue un promocional cínico, sino reconocimiento. En ese momento la sola presencia de ese par de Converse encapsulaba la actitud del personaje.
De calzado a personalidad
Converse nació como un calzado para jugar baloncesto, pero su verdadero auge fue cuando el deporte pasó de las canchas a las calles, y se hizo parte de la cultura. El Streetball (o baloncesto callejero) adoptó la marca como parte de su identidad visual, no solo eran zapatos para jugar, eran para pertenecer.
Fue en las décadas de los sesenta y setenta que el Arte Pop hizo el resto. Con esta corriente artística los objetos de consumo habitual empezaron a convertirse en símbolos. Converse fue uno de ellos, su logotipo se convirtió en un emblema tan americano como cualquier otro de la época: James Dean, The Ramones, Kurt Cobain.
Cada vez que uno de estos ídolos calzaba un par de ‘All Star’ la marca absorbía su actitud, y la proyectaba a quienes querían ser como ellos. Ese fue el diferenciador: Converse no solo vendía zapatos, vendía una postura. Durante décadas, calzar un par era una declaración sobre quién eras.
El problema es que cuando todos dicen lo mismo, realmente nadie dice nada.
El declive de una marca cultural
Durante décadas Converse confió en que el diseño original de las Chuck Taylor sería suficiente, y durante mucho tiempo lo fue, porque eran simbólicamente fuertes. Pero cuando una marca se convierte en producto para todos, deja de pertenecer a alguien.Ese es el inicio del declive de marca cultural. Pasaron de ser un signo de identidad a ser el zapato predeterminado cuando no sabes qué ponerte.
Esta masificación vació el símbolo, y cuando la marca quiso responder, era demasiado tarde. El lanzamiento de las Chuck Taylor II con la tecnología de Nike, fue el intento más visible. Pero los puristas de la marca rechazaron el nuevo diseño, y para los que nunca los habían usado, no había razones suficientes para empezar a hacerlo.
La marca no cambió pero los consumidores lo hicieron, y otras marcas empezaron a apostar por otro rumbo: la funcionalidad. La materialidad que una vez había sido emblemática de Converse se volvió incómoda. La innovación llegó demasiado tarde y desde el lugar equivocado, desde el producto, no desde la identidad.
El caso de Converse no es solo la historia de una marca que no supo adaptarse, es el arquetipo de un declive de marca cultural. El el recordatorio de que un símbolo cultural no es eterno, se sostiene mientras haya quien lo habite. Cuando la cultura cambia, el símbolo queda vacío, y ninguna campaña de nostalgia puede devolverle lo que ya no existe.
Quizás la pregunta no es si Converse puede recuperar su posición, sino si ese lugar aún existe para alguien.