¿Una marca puede ser neutral?

¿Puede una marca ser neutral? Hace años esa pregunta sonaba como algo filosófico, pero ahora expone una fantasía que muchas marcas siguen sosteniendo: la idea de que solo venden un producto sin decirle nada al mundo. Dos campañas recientes revelan lo insostenible de esa idea desde ángulos opuestos.

Vivian Wilson vs Tesla como estrategia de marca

A simple vista “Born to disobey” de Desigual es una campaña más de una marca de moda. Pero hay una pieza clave que cambia toda la visión, la elección de la protagonista Vivian Wilson. Quien comparte escena con un robot humanoide, se muestran en situaciones que salen de lo esperado, como paseando con correa o enseñándole a pronunciar el nombre de la marca. El robot recuerda, de forma poco casual, a los humanoides que desarrolla Tesla. A lo largo del corto Wilson repite ciertas frases como «él fue diseñado para obedecer» y «algunas cosas no están hechas para ser arregladas», son más profundas de lo que parecen.

Detrás de todo esto existe un subtexto evidente: Vivian es activista trans e hija de Elon Musk de quien está distanciada públicamente. Por lo que es imposible ver esta campaña sin pensar en dicha ruptura familiar, en la identidad de género, en el choque entre tecnología y humanidad. Tomando en cuenta todo el panorama es válido comentar que las frases de la campaña no son sólo eslóganes genéricos sobre individualidad. Cada decisión curatorial fue calculada al milímetro, Desigual sabía la lectura política que estaba exponiendo.

Adidas descubrió que una campaña también es un campo de batalla

No es la primera vez que Adidas se encuentra entre la espada y la pared con una de sus campañas. En 2024 retiraron a Bella Hadid (modelo estadounidense de ascendencia palestina) de la campaña de los zapatos inspirados en los Juegos Olímpicos de Munich 1972, después de ser criticados por organizaciones pro-Israel. Esta vez el guión se invirtió: incluyeron a Shalev Biton, un ex-soldado israelí que perdió una pierna en 2021, durante un ataque con misil antitanque lanzado desde Gaza mientras servía en la frontera, entre diez atletas con discapacidad en unos carteles locales para promocionar «Single Shoe», su servicio para personas que solo necesitan un zapato del par.

Según Adidas la campaña no mencionaba en absoluto su pasado militar, solo se trataba de mostrarse inclusivos. Pero dado el entorno actual, el pasado de Biton no necesitaba ser citado. En plena guerra en Gaza, con miles de amputaciones documentadas entre la población civil, la sola presencia de un ex-militar israelí en una campaña sobre amputados estaba destinada a politizarse. Activistas pro-Palestina, autoras como Susan Abulhawa y figuras públicas como Javier Bardem impulsaron un boicot. Por su parte, Adidas respondió con una disculpa pública, alegando que la pieza fue una activación local y no una campaña global. La justificación era que el mensaje nunca fue político, pero el contexto lo volvió inevitable.

Dos marcas, la misma lección invertida

Hay una idea que ambos casos desmontan, aunque desde ángulos distintos: toda elección de una marca es una toma de posición. Desigual demostró que se puede mostrar una intención deliberadamente política y aún así mantener el control de la historia. Conocían el capital simbólico que estaban comprando al incluir a Vivian y las referencias a Tesla. Además, sabían que el público que podía sentirse incómodo con ello ya no era su objetivo. Adidas en cambio, evidenció lo contrario: intentar mostrar una intención apolítica y aún así no controlar la narrativa alrededor de su propia campaña.

En ambos casos, lo destacable no es que una marca deba evitar el riesgo político y simbólico, sino conocer el terreno social antes de dar el paso.

Ninguna de las dos marcas puede volver atrás. Desigual no puede fingir que no tomó una postura; Adidas no puede fingir que su elección fue puramente estética. Entonces la pregunta ya no es si una marca puede ser neutral, ni si una campaña va a politizarse, sino cuestionarse quién controla esa narrativa.